On a longtemps pensé que pour dominer le panorama de la télévision internationale, il suffisait d’exporter une même série dans un maximum de pays. Le soft power ferait le reste. Unifié sous la culture aplanissante des productions d’une seule contrée, le monde consommerait, enfin, la fiction au même rythme. N’était-ce pas, après tout, l’avantage de la mondialisation ?
Eh bien non, et de cette idée, les décideurs de la télévision commencent à revenir. En particulier si ces décideurs travaillent pour la fiction qui n’est pas tout-à-fait télévisée, et qu’il faut bien trouver un moyen de s’implanter.
La stratégie Netflix (qui n’est pas celle de Netflix)
Il y a quelques mois, je vous racontais les nombreuses tribulations de Netflix à travers le monde : né aux USA, le service de VOD s’était ensuite établi, dans l’ordre : au Canada ; graduellement dans les pays d’Amérique du Sud ; au Royaume-Uni et en Irlande ; en Scandinavie (hors Islande) ; dans les Pays-Bas ; en France, Belgique, Allemagne, Autriche, Suisse et Luxembourg ; finalement en Australie et Nouvelle-Zélande le mois dernier. Prochaine cible : le Japon, prévu pour l’automne prochain, un premier pied dans le marché asiatique.
Croissance de Netflix dans le monde. Who’s next ?
L’installation dans une nouvelle zone s’accompagne de plus en plus du lancement de séries locales (genre Lilyhammer ou Marseille) ou de séries utilisant des talents et décors locaux… même si en essence toujours américaines (pensez Sense8).
…Ça vous rappelle quelque chose ?
Netflix a en fait plus ou moins calqué son modèle d’expansion internationale sur celui… de HBO. La chaîne câblée américaine avait en effet commencé à s’étendre au-delà de ses frontières bien vite. Dés 1991, HBO s’est implanté à la fois au Brésil (devenant… HBO Brasil) et en Hongrie (qui sera le point de départ de HBO Central Europe, depuis renommé HBO Europe). La même année, toute l’Amérique du Sud est vite absorbée également avec HBO Olé (rebaptisée depuis HBO Latin America), tandis qu’en 1992, HBO Asia naît à Singapour. A partir de là, les pôles vont s’étendre progressivement à d’autres pays, formant de grandes régions HBO-tisées, même si c’est très lent en Asie en raison des barrières linguistiques… et économiques.
Malgré cela, HBO tient bon le cap et crée même des sous-ensembles régionaux, comme HBO South Asia à partir de 2000 (qui réunit l’Inde, le Pakistan, le Bangladesh et les Maldives), ou HBO Nordic depuis 2012 (pour les pays scandinaves bien-sûr), qui est indépendant de HBO Europe. Depuis février dernier, il y a désormais un HBO Carribean.
It’s not TV, it’s invasion.
Que fait HBO {InsertLocalName} dans la plupart des régions où la chaîne s’implante ? Eh bien depuis environ une décennie, on a pris l’habitude d’y mener une politique de fiction locale. La première série du genre, c’était Epitafios (sur HBO Olé), suivie par Mandrake (HBO Brasil). Depuis, l’Amérique du Sud s’est montrée particulièrement prolifique (même si c’est la branche brésilienne qui a tendance à approvisionner le reste du continent). Même phénomène ensuite avec HBO Eastern Europe, où des remakes de BeTipul ont vu le jour dans 4 pays, avant que plusieurs chaînes ne se lancent dans la commande de séries basées sur des idées originales (comme Hořící Keř ou plus récemment Wataha). Et enfin, la pratique se reproduit désormais en Asie où en 2013 la fiction originale de HBO a démarré avec Serangoon Road, puis Grace l’année suivante.
J’ai vu de la lumière, alors je me suis implanté
Le modèle HBO plaît à Netflix parce qu’à l’heure actuelle, il est la meilleure garantie pour Netflix de lutter contre le téléchargement illégal. Bon, il y a aussi le facteur gourmandise : personne n’empêche Netflix de se contenter du marché américain, comme beaucoup d’autres offres VOD qui se limitent à leur marché national de naissance.
HBO a longtemps fait les frais de sa politique rigoureuse en matière de fiction originale, qui n’était mise à disposition que des abonnés pendant des années, jusqu’à la naissance de HBO Go (…au passage, HBO Go aussi commence à s’implanter dans divers pays de la planète ; je vous fais grâce de la carte, ainsi qu’à moi-même).
Il y a une raison pour laquelle Game of Thrones est chaque année la série la plus téléchargée illégalement d’après les classements : son accès quasi-impossible pour les non-abonnés, et la sortie des DVD très tardive (juste avant la saison suivante). Netflix sait parfaitement qu’en tant que pure player, les séries de son catalogue sont vulnérables : c’est bien d’être populaire et de faire parler de soi, mais si les gens n’ont pas accès à vos services, ils iront se servir ailleurs, à plus forte raison s’ils sont déjà disposés à regarder des séries sur un ordinateur. L’implantation locale est donc un peu un passage obligé, même si personne n’a mis un couteau sur la gorge de Netflix pour le faire à un tel rythme.
Mais une fois installé dans un nouveau pays, que faire ? Simplement fourguer des séries américaines du catalogue ?
Au début c’était le cas… avec des résultats mitigés. Ainsi, Netflix en Amérique du Sud a quasiment été une déculottée, avec un succès très faible notamment en raison de prix trop élevés (et plus élevés que pour l’Amérique du Nord). Pire, en 2011, la réévaluation des services tarifaires, avec désormais un abonnement pour les DVD d’une part, et un abonnement pour le streaming d’autre part, à un prix différent, a vraiment joué un mauvais tour à Netflix dont l’action a même chuté à la Bourse, poussant Netflix d’une part à revoir sa gamme tarifaire, à réfléchir à nouveau à cette histoire de DVD… et à repenser son image.
C’est à cette époque que le service de VOD commence à réfléchir à des séries originales afin de redorer son blason : House of Cards sera la première série annoncée.
Cette série originale et celles qui suivent permettent d’être un argument supplémentaire de l’expansion internationale : il faut apporter ces séries sur de nouveaux marchés. Excellente idée : l’arrivée au Royaume-Uni et en Irlande est un succès très rapide, peu après la mise en route de cette nouvelle théorie.
« Une production originale de Netflix »… avec le logo NRK quand même, hein.
C’est au moment de l’arrivée en Scandinavie que Netflix réfléchit pour la première fois aux séries locales. Son propre catalogue, et sa fiction originale naissante, ne lui semblent pas aptes à pénétrer un marché dont la fiction nationale est en plein boom. Alors pour amorcer le virage en douceur, Netflix s’associe à une série norvégienne commandée par NRK, Lilyhammer. Diffusée d’abord en avant-première sur la chaîne publique norvégienne, la série est récupérée (grâce à la présence de Steven Van Sandt au générique) pour les marchés anglophones sur Netflix, avant d’être utilisée comme un argument de vente au moment de l’arrivée de Netflix dans les pays scandinaves quelques mois plus tard.
Avec les saisons, le succès de Lilyhammer est de moins en moins palpable pour NRK (les audiences déclinent), alors que Netflix continue d’en faire son cheval de Troie en Scandinavie (pour combien de temps encore, c’est une autre question). Mais que ce soit Lilyhammer ou une autre, le service de VOD est très content d’avoir un produit « local » (bon, semi-local, hein) à proposer pour attirer les internautes.
Arme de souscription massive
L’expérience Lilyhammer est une bonne chose : Netflix s’aperçoit que pour s’implanter en Europe de l’Ouest, il va lui falloir déployer les mêmes réflexes. Et tout ça, c’est en fait un peu notre faute, à nous les Frenchies : à cause de notre obsession pour l’exception culturelle, Netflix a eu un peu plus de mal à s’implanter en France que dans les autres pays de notre zone (Allemagne, Belgique, etc., se référer à la carte ci-dessus). Devant les difficultés légales (la fameuse chronologie des médias), mais aussi médiatiques, pour se placer sur le marché français, Netflix décide donc de se trouver un projet local. Ce sera Marseille, dont la commande sera officialisée à quelques semaines du lancement français.
On le voit, le calendrier n’est pas celui de Lilyhammer en Norvège : là où en Scandinavie, Netflix avait une série locale à proposer dés son lancement (même si elle avait été diffusée sur NRK au préalable), ici Marseille n’est pas encore finalisée. C’est une sorte de rustine plaquée sur les réticences françaises.
Cependant, l’argument massue d’une série originale créée sur le sol du public visé fait son chemin. Et voilà Netflix qui désormais commande de la série locale à foison : Between pour le Canada, Club de Cuervos pour le Mexique, The Crown pour le Royaume-Uni… Une série originale était également en projet en Allemagne à un moment (mais ça a l’air au point mort).
En prime, de la même façon que Netflix a pris l’habitude de ramener à la vie des séries annulées par les chaînes traditionnelles, à l’instar d’Arrested Development, ce procédé devient également un moyen de faire de la fiction locale sans prendre trop de risques. C’est comme ça qu’au Canada, Netflix va ressusciter Trailer Park Boys. Au Danemark, le pure player permettra à la série Rita d’obtenir une saison 3 prochainement, en partenariat avec TV2.
C’est pratique une série multiculturelle quand même.
Netflix s’inspire aussi de genres locaux pour des séries en anglais, mais capables de surfer sur des tendances fortes sur certains marchés locaux. C’est le cas de Narcos, produite aux USA mais avec de nombreux talents d’Amérique du Sud, et reprenant le thème des narconovelas puisque la série est basée sur la vie du trafiquant colombien Pablo Escobar. Bref, on fait dans le sur-mesure.
Pourtant, même quand on s’appelle Netflix et qu’on gonfle son budget comme une baudruche, difficile pourtant de commander une série originale par pays. Pas de problème, Netflix a une bonne combine : les séries « un peu locales ». C’est le cas de Marco Polo, une série certes américaine, mais avec un imposant cast d’origine asiatique ; pour Netflix qui compte s’installer au Japon dans les prochains mois, comme porte d’entrée de l’Asie, c’est un atout.
Même chose pour Sense8 dont le pitch-même est grosso-modo une métaphore de Netflix à l’international : 8 personnes vivant chacune dans un pays différent, et donc avec une culture différente, commencent à communiquer les uns avec les autres. L’occasion d’avoir au générique la Coréenne Bae Doona (Gongbueui Shin), l’Espagnol Miguel Ángel Silvestre (Vélvet) ou encore l’Indienne Tina Desai (une gloire montante de Bollywood)… des pays qui ne sont pas encore sous la coupe de Netflix, mais qui ne sont sûrement pas très loin sur sa liste. Ils vont forcément s’y trouver un moment, à ce rythme !
Ne pas mouiller Netflix après minuit
Tout ce que vous venez de lire n’est qu’une remise en contexte. La plupart de ces informations, vous les aviez déjà ; la vraie nouveauté, c’est que Netflix fait des petits.
Par exemple, la carte de l’expansion internationale de HBO ci-dessus ne mentionne pas une chose : HBO a décidé de ne pas s’implanter dans certains pays, pour plusieurs raisons. L’une des plus intéressantes, c’est que HBO s’est alliée au groupe satellite Sky en Europe de l’Ouest et en Océanie. L’accord des deux groupes tient à une raison simple : Sky est déjà très bien implanté dans ces régions. Alors HBO a décidé de ne pas livrer cette bataille, et d’accorder la diffusion de la quasi-totalité de ses séries originales américaines par Sky. En contrepartie, Sky a simplement pour mission d’amener la marque HBO dans un maximum de pays de la région.
…Et on remarque que la méthode d’expansion de Sky est, du coup, assez similaire, avec des chaînes locales qui commencent à produire… des fictions originales locales. Ainsi, pas plus tard que le mois dernier, Sky lançait simultanément dans plusieurs pays européens la série italienne 1992 ; les Sky de la Grande-Bretagne et de l’Allemagne sont désormais co-productrices de séries avec Sky Italia ; et ainsi de suite. (Vous remarquerez que la France a tout gagné pour le moment : ni HBO, ni Sky sous nos latitudes. Exception culturelle !)
« Qu’est-ce qu’on fait ce soir, Netflix ?
– Comme tous les soirs, Hulu : tenter de conquérir le monde ! »
C’est dorénavant vrai pour Hulu Japan, comme je vous l’annonçais la semaine dernière, qui va diffuser cet été sa première série originale en partenariat avec NTV.
Plus étonnant, ce sera aussi le cas de DirecTV : sa filiale en Amérique latine et dans les Caraïbes recense déjà 18 millions d’abonnés, qui à partir de la semaine prochaine pourront découvrir La Casa del Mar, la première série originale de DirecTV dans la région, produite en Argentine. Dans le cas de DirecTV, comme pour HBO, la commande de séries locales intervient bien après l’implantation, mais permet de ne pas laisser s’échapper un public très volatile, toujours plus gourmand en fiction locales, et de contrer… l’invasion de Netflix et consorts. Cercle vicieux ou vertueux, je vous laisse décider.
Qui seront les prochaines chaînes ou les prochains services de VOD à tenter le coup ? Évidemment, tous les pure player n’adoptent pas, ne peuvent pas adopter, pareille technique, et tout le monde n’a pas l’argent de commander des séries originales à foison, comme Netflix qui lance en ce moment une nouveauté tous les quinze jours. Mais personne ne les empêche d’essayer.
Au moins autant que la démocratisation progressive du binge watching, Netflix est en train de modifier, par sa politique agressive (pourtant pas inédite, vous le voyez), les enjeux de la VOD.
Il ne suffit pas (ou déjà plus) de se poser dans chaque pays et d’ouvrir tout ou partie de son catalogue. Il faut désormais avoir une série dans chaque port, et aller draguer sur place, dans leur langue, avec leurs codes, les spectateurs pour qu’ils deviennent des inscrits. Pour le moment, il faut le dire : côté spectateurs, ce n’est que du plaisir.
Et pour ceux qui manquent cruellement de lecture…
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Hulu Japan se lance dans la fiction originale
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Netflix par le menu
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Think local, be national : mutations de la télévision indienne
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