Le format, sa vie, son oeuvre

11 octobre 2013 à 10:52

A l’occasion du MIPCOM, qui s’est achevé hier après 4 jours passés à Cannes à échanger des cartes de visite billets verts contrats, je vous propose aujourd’hui d’en apprendre plus sur le « format ». Vous avez sûrement entendu parler du format, moi-même je l’ai déjà évoqué par le passé, mais pourtant le concept est parfois un peu vague. On en parle, mais on ne sait pas trop ce qu’il recouvre.
Alors aujourd’hui, place à la pédagogie. Pour gagner quelques points de QI, c’est par là…

Note : bien évidemment, mon intention est ici de parler des formats sous l’angle des séries, comme toujours sur ladytelephagy ; mais le format étant très courant dans d’autres genres télévisuels (les programmes tels que les jeux, la télé réalité ou encore des émissions pour la jeunesse peuvent par exemple être déclinés ainsi), j’emploierai des exemples puisés dans divers emplois du format, ce qui nous permettra de détailler tout ce que recouvre le sujet.

Mais d’abord, une petite définition. Car en fait, qu’est-ce qu’on appelle un format ? Certes, ce qu’on appelle format, sous un autre vocable, aurait même parfum, mais c’est pas une raison pour ne pas mettre les choses au point. Alors voilà :
FORMAT (n. m.) : concept de programme qui peut être vendu afin d’en tirer une adaptation (dans un autre pays et/ou dans une autre langue).

Cependant, cette brève présentation, si elle a le mérite d’être claire et généralement bien comprise, masque des aspects plus complexes. Vendre un format n’est pas simplement vendre un pitch, ou, dans le cas de séries, un lot de scripts prêts à être traduits. C’est ainsi qu’on imagine le format en général, mais cela va bien plus loin.
Il s’agit plutôt d’un package, qui inclut des outils comme la bible des personnages, ou les prérequis à remplir pour les présentateurs/juges/etc. (s’il s’agit d’un programme non-scripté), mais aussi le know how : un cahier des charges du déroulé d’une émission, de l’esthétique visuelle ou sonore, des modalités de production, ou même des outils de marketing à employer, font partie du format vendu. Il peut même, dans un contexte international devenu très concurrentiel, comporter des pistes de développement futur (par exemple pour éviter qu’une émission de télé réalité ne répète exactement la même structure prévisible d’une saison à une autre).
Ainsi, le format « Idols », né à partir de l’émission de télé réalité musicale britannique Pop Idol, exporte-t-il à travers son format à la fois un principe de programme (« un concours musical »), un script au sens large du déroulement de l’émission (auditions, prestations en live des participants sélectionnés ou « theater round », semi-finale, finale), mais aussi du déroulement des épisodes eux-mêmes (par exemple pendant les auditions : candidats qui attendent, arrivée des juges, audition d’un candidat, réaction des juges, interview des candidats sur leur ressenti vis-à-vis de l’audition), ou encore un habillage (le logo est reconnaissable entre mille quel que soit le pays). Le format « Idols » s’est également enrichi de nouvelles modalités dont ont profité de nombreuses versions locales (à l’instar la phase « wildcard », une étape permettant à des candidats éliminés en semi-finale de revenir dans la course). Libre à chaque version locale (américaine, australienne, française, indienne, norvégienne, etc.) d’adapter ces ingrédients à son marché local… dans une certaine mesure, la vente de format s’accompagnant souvent d’obligations à ne pas le dénaturer. C’est que, l’un des arguments de vente du format, c’est bien souvent les audiences qu’il réalise là où il a déjà été employé !

Le contrat du format peut, enfin, imposer l’intervention de membres de l’équipe à l’origine du format en support du développement de l’adaptation (qu’on appelle des flying producers). Si vous avez lu mon article sur le documentaire Exporting Raymond, voire si vous avez vous-même vu ce documentaire, vous en connaissez un vibrant exemple autour de l’adaptation de Tout le monde aime Raymond en Russie. C’est aussi le cas pour les versions de la franchise Law & Order hors du territoire des USA : la société de Dick Wolf intervient auprès des sociétés de production locales afin à la fois d’aider à adapter le format au système légal du pays, mais aussi pour pérenniser les éléments constitutifs de la franchise. Je vous proposerai d’ailleurs ce soir un fun fact en rapport direct avec ce sujet, ne le manquez surtout pas !

Ceci étant posé, cela ne nous dit pas d’où vient le format. C’est forcément un phénomène récent, n’est-ce pas ? Vous savez, mondialisation, tout ça…

Eh bien non. Les premières apparitions du format remontent… aux années 30.
A l’époque, la plupart des pays développaient leur propre radio ; il s’agissait d’un média qui entrait dans les foyers même les plus pauvres, et qui, plus qu’aucun autre jusque là, permettait à la plupart des gouvernements de créer une culture nationale. Dans ce contexte, tout programme diffusé était immédiatement approprié par les auditeurs, s’insérait dans la pop culture nationale, voire la culture nationale tout court. Prenant conscience du soft power que cela pouvait créer, des agences de publicité américaines vont alors établir des relations avec de nombreux pays d’Amérique du Sud, afin de leur proposer des scripts de programmes américains dont elles gèrent la production. Rappelons en effet que beaucoup d’émissions étaient alors essentiellement des campagnes publicitaires ; je vous renvoie à l’histoire du soap opera par exemple. Leur première victime sera le Brésil, dont la radio transmettra dés lors de nombreuses adaptations de séries radiophoniques, reprenant les histoires américaines en portugais du Brésil, et avec des acteurs locaux.
Le procédé s’étendra, pendant la décennie, au reste de l’Amérique du Sud et quelques autres pays du monde. Par un effet de ricochet intéressant, l’adaptation en espagnol de programmes américains permettra de faire émerger de véritable pôles de production radiophonique, notamment au Mexique et à Cuba, qui inspireront ensuite, à leur tour, la reprise de formats dans le monde hispanophone. Le lancement de cette nouvelle économie ne se contentera cependant pas de reprendre à l’identique les programmes, et beaucoup de séries radiophoniques iront bien au-delà de l’émission originale américaine, notamment en termes de durée.
C’est ainsi que se développera progressivement à travers le continent la radionovela, prélude à la… non, je ne vous fais pas l’insulte de finir cette phrase.

Cependant, la notion de propriété intellectuelle est encore peu développée pendant les années 30, à plus forte raison dans le cadre d’un média émergent et à un niveau international. En-dehors des programmes proposés par les agences publicitaires américaines (avec, en tête, l’agence de J. Walter Thompson, où plus tard on produira les versions radio des séries Father Knows Best, Ozzie & Harriet ou encore Have Gun, Will Travel), beaucoup de programmes américains qui sont repris dans des pays étrangers le sont sans payer le moindre dollar.

De la même façon, avec les débuts de la télévision à la fin des années 30 et surtout les années 40, on constate rapidement que les programmes d’information télévisée se ressemblent curieusement dans leur déroulement et même leur habillage. On pourrait penser que les format concernent très peu les news : il s’agit après tout d’un produit purement national ! Comment des Britanniques pourraient-ils expliquer à des Américains comment parler de ce qui se passe sur leur sol ?
Sauf que c’est tout le contraire, puisque le format vise la forme, et non le fond. Et la copie de formats, c’est justement ce qui va se passer : les productions des pays où la télévision naît vont s’épier les unes les autres, et copier les nouvelles du soir dans les pays où elles existent déjà… sans que personne n’ait l’idée d’aller acheter un format (même si on ne l’appelle pas forcément comme ça) aux voisins.

L’une des versions américaines de l’émission Romper Room.

Mais c’est justement avec l’arrivée de la télévision que les choses vont progressivement changer. Progressivement seulement.

D’abord parce que dans les années 50, les États-Unis se mettent à importer des formats à leur tour, en piochant dans le catalogue britannique ; ces formats ne font pas non plus l’objet d’échanges financiers ou de contrats, mais leur nombre sera suffisamment significatif pour mettre en place des habitudes. Désormais, les producteurs américains ne se contentent pas de produire des programmes qui seront repris à l’étranger, ils gardent aussi un œil sur ce qui se fait ailleurs, afin de s’en inspirer. Pendant cette période, le Royaume-Uni devient (et restera, comme on le verra plus loin) le plus gros fournisseur de formats des américains, quand les britanniques importent finalement très peu de formats étrangers.

Ensuite, parce que la décennie des fifties est profondément marquée par la reprise de nombreux formats d’émissions de tous types. Alors que les chaînes ont besoin de remplir toujours plus d’heures dans leur grille, pouvoir reprendre un concept d’émission rapidement et à peu de frais est vital.
L’une des toutes premières émissions délibérément formatée en vue d’une adaptation est le programme pour la jeunesse Romper Room. Lancée en 1953, l’émission repose sur la franchisation et la syndication : les chaînes locales pouvaient produire leur propre version du programme de façon légale, en partant d’un canevas mis par écrit par la production de la série. Il y aura donc une émission diffusée de façon nationale, présentée par une hôtesse-institutrice, et une vingtaine de versions locales, avec autant d’autres présentatrices. Et puisque des diffuseurs locaux, aux États-Unis, peuvent employer encore et encore la même formule en s’appuyant sur un canevas écrit, dans ce cas pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? Les producteurs de Romper Room proposent donc le format à d’autres pays. Le Canada et l’Australie compteront parmi les premiers pays à adapter Romper Room en partant du format imaginé par ses producteurs ; par la suite, d’autres pays lanceront leur propre version, comme le Japon dans les années 60.
Beaucoup de jeux télévisés, faciles et peu chers à décliner, vont également se répandre comme une traînée de poudre de pays en pays, et populariser l’emprunt de formats. L’un d’entre eux, notamment, rencontrera un immense succès international : Double or Nothing, lancé par CBS en 1952 (et repris par NBC l’année suivante), va s’inviter sur les écrans allemands, australiens, français, italiens et suisses, pour ne citer que quelques uns des pays concernés. Bien que ce ne soit pas toujours fait « dans les règles de l’art » sur un plan financier…

Enfin, parce que les USA commencent à intensifier l’export de produits finis, prêts à être diffusés. Ces exports créeront un marché qui, évidemment, n’est pas celui des formats, mais qui va impliquer une formalisation plus systématique de contrats, offrant une plus grande reconnaissance des professionnels aux droits, aux licences et à la propriété intellectuelle en général. Là où le marché américain avait été peu vigilant sur la reprise de concepts de programmes radiophoniques, il va le devenir pour la vente d’émissions à diffuser à l’étranger.

L’évolution sera très lente avant que le format télévisuel ne vive les passionnants (et surtout légaux) voyages internationaux que nous lui connaissons aujourd’hui.

D’un point de vue juridique, il faudra en fait attendre 1988 pour qu’une reconnaissance soit apportée aux questions de propriété intellectuelle, avec une affaire considérée comme emblématique sur la question.
C’est le cas « Green v NZ Broadcasting Corporation », qui opposait Hughie Green à la (devinez quoi) NZ Broadccasting Corporation. Le contentieux portait sur une émission de type talent show, appelée Opportunity Knocks. Lancée par ITV en 1956 après plusieurs années de diffusion à la radio, l’émission permettait au public de voter (…par courrier postal !) pour des candidats qui se présentaient avec un talent quel qu’il soit (ainsi, un chien qui chante aura l’occasion de gagner à une occasion). Entre 1975 et 1978, une émission du même nom sera produite par NZ Broadcasting Corporation, que Green traînera en justice en mentionnant de façon explicite, et pour ce qui est considéré comme la première fois dans des documents juridiques, les termes « format », mais aussi « structure » et « package » ; il pointe du doigt ces éléments réemployés dans la version néo-zélandaise, ainsi que les phrases-clés et quelques autres ingrédients qu’il juge unique au jeu qu’il a créé, produit et présenté. Il emploiera également l’expression « script and dramatic format » pour désigner la colonne vertébrale de son programme. Malheureusement, aussi bien devant la cour néo-zélandaise que la cour britannique devant lesquelles il portera l’affaire puis fera appel, il sera débouté de sa plainte.
Mais les décisions de justice, bien que négatives pour Green, ne rejettent pas l’idée de format. En Nouvelle-Zélande, le jugement précise que : « les éléments que le plaignant affirme être constitutifs du format d’une émission télévisée, n’étant pas liés les uns aux autres excepté à titre accessoire, manquaient de caractéristiques essentielles », et ne pouvaient pas prétendre à la même protection qu’une fiction. Là comme ça, ça paraît un peu compliqué, mais c’est le tribunal britannique qui va définitivement marquer, par sa décision, quelques mois plus tard, l’avenir du format, et avec une décision plus claire pour nous autres béotiens. Il statue en effet que : « un objet dramatique doit posséder une cohérence suffisante pour qu’une performance en découle ». Or, pour les deux jugements, Green s’était montré incapable de prouver que les éléments de son format qu’il avait cités dans sa plainte étaient constitutifs de son émission, qu’ils étaient plus que des accessoires à la performance finale. Il manquait une preuve formelle de l’existence de scripts, et de simples concepts ne pouvaient être protégés sans matérialisation écrite précise.
Ces deux jugements vont indirectement pousser les sociétés de production à créer des formats clairs, détaillés et explicites, qui détermineront la structure de leurs programmes dés le moment de leur création. Il s’agit avant tout de les protéger, mais cette formulation va les rendre plus faciles à contractualiser et à vendre à des tiers ultérieurement.

Les années 90 vont être le théâtre, dans de nombreux pays, de batailles juridiques afin de préciser ce qui relève ou non de la propriété intellectuelle dans le cas des formats.
Qu’est-ce qui constitue un format original ? Qu’est-ce qui caractérise une copie illégale d’un format existant ? Que faut-il formaliser pour qu’une idée de programme devienne un format protégé ? Beaucoup de ces procès débouteront les plaignants pendant cette période, mais continueront d’aider les sociétés de production à peaufiner leur formulation.
Il faudra attendre une affaire en Espagne pour un premier jugement positif. La compagnie Endemol avait alors créé un format appelé Love Letters, qu’elle avait déjà vendue à plusieurs pays. Au moment de proposer le format à la chaîne Telecinco, Love Letters était déjà un succès en Allemagne et dans les Pays-Bas, entre autres. Avant même que Telecinco ne puisse acheter le format, Antena3, humant la douce odeur du profit dans l’air, se dépêcha de lancer une émission locale de Love Letters, ce qui eut pour effet immédiat qu’Endemol intente un procès à Antena3. Le jugement, rendu en 1994, donnera raison à la société de production Endemol, qui pouvait justifier précisément des éléments-clé de son format, lesquels se trouvaient donc désormais protégés par la propriété intellectuelle ; il sera interdit à Antena3 de diffuser sa version illégale de Love Letters. D’autres décisions, dans un nombre grandissant de pays du monde, vont modeler un paysage juridique international désormais plus clément à l’égard de la protection des formats.
Le format va pourvoir continuer de prendre de l’importance avec en plus une plus grande sécurité juridique que jamais ; fictions, jeux, programmes d’information, et bien d’autres, sont désormais protégés de la copie pourvu d’être détaillés noir sur blanc.

Cependant, comme les plus malins parmi vous s’en doutent (on vous la fait pas à vous), le format va connaître un véritable âge d’or avec la popularité croissante des programmes dits « factuels »… ce qui inclut bien évidemment la télé réalité. Fidèle à mes idéaux télévisuels, je vais donc écrire le prochain paragraphe en portant des gants en latex et un masque chirurgical.
C’est donc à la toute fin des années 90, et surtout au début des années 2000, que le format s’en donne à cœur joie. Le monde est à lui ! Ce sont les premiers grands succès de la télé réalité, comme Survivor en 1997 (dont la première diffusion a lieu en Suède) ou Big Brother en 1999 (que les spectateurs néerlandais découvriront en premier), qui vont populariser l’import-export de formats. Pourquoi ? Eh bien parce que le format d’émissions de télé réalité combine deux atouts majeurs : c’est pas cher parce que c’est un format, et c’est pas cher parce que c’est de la télé réalité. Kaching ! La prise de risque est donc largement minimale pour les chaînes qui les commandent. De plus, la plupart des formats de télé réalité nécessitent un travail d’adaptation moindre à la culture du pays qui souhaite l’acheter ; ce qui permet encore de diminuer encore les coûts par rapport à un format d’un autre genre télévisuel. Et pour finir, de nombreux formats de télé réalité incluent un nombre d’heures de programme par semaine qui défie toute concurrence ! A titre d’exemple, Come Dine with Me, créé au Royaume-Uni pour Channel 4, était en 2011 le format le plus diffusé à la télévision mondiale. Eh bien, cette année-là, ce sont 4 126 heures du programme au total qui ont été produites à travers la planète ; forcément, à raison d’un épisode 5 jours par semaine, plus des « prime »… ça chiffre vite, surtout quand on multiplie par une trentaine de pays reprenant le format.

La popularité du format n’a fait que s’accroître avec la crise économique, qui favorise la commande de programmes aussi peu coûteux que possible. Dans son rapport datant de décembre 2009, la FRAPA (soit « Format recognition and Protection Association ») comptait 445 formats vendus hors de leur pays de conception (tous genres confondus) sur la période 2006-2008… là où l’association en relevait 259 sur la période 2002-2004. Un business juteux que l’association chiffre à une industrie brassant 9,3 milliards d’euros, toujours sur la période 2006-2008.
Le Royaume-Uni est le plus gros exportateur de formats au monde (on estime à présent que les formats britanniques constituent 40% des achats aux USA), avec en seconde position les États-Unis, et, sur la troisième marche du podium, les Pays-Bas.

Aujourd’hui, c’est au format et à sa longue évolution en une lucrative industrie que nous devons les nombreux remakes et adaptations de la planète dans le monde des fictions. Ce qui a parfois du bon, comme j’ai tâché de vous l’expliquer dans un article antérieur ; mais qui nous permet aussi de persiffler régulièrement dans Le point remake !
…Et j’en profite pour vous signaler la création d’un nouveau tag « généraliste » appelé Tivistory, qui vous permettra d’accéder plus facilement aux articles évoquant l’histoire télévisuelle. Clicky clicky !

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