Telenovela guerilla

6 novembre 2013 à 2:18

Aujourd’hui je vais vous parler d’une guerre. Avec des batailles, des coups bas… ça va être épique.

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Coup de tonnerre et musique de circonstance.

Le terme est utilisé pour la première fois en mars 1993, alors que le quotidien La Tercera aborde l’opposition frontale des deux chaînes principales chiliennes dans le domaine de la fiction : la publique TVN contre la privée Canal 13.
Les deux chaînes s’apprêtent en effet à lancer simultanément une série chacune de leur côté, dans le même créneau horaire en access primetime. A quelques jours d’écart démarrent ainsi Jaque Mate (sur TVN) et Marrón Glacé (sur Canal 13), deux telenovelas que nul dans l’Histoire ne retiendra pour leur originalité, à plus forte raison parce que toutes les deux sont des remakes ; mais c’est avec cette première offensive visible que commence notre saga : ces deux séries, qui sont le produit le plus vendeur de leur chaîne respective, vont s’opposer directement dans une même case. Pas de quartiers, et sus aux spectateurs !
Canal 13 investira ainsi l’équivalent d’un million de dollars dans sa telenovela, ne reculant devant aucune dépense, y compris des fleurs fraîches tous les jours dans les décors ou de la véritable porcelaine de Chine pour les accessoires ! Ce n’est pas le moment de jouer au pingre, les enjeux sont immenses. De son côté, TVN mise sur une stratégie différente, et sa telenovela sera la première, sur la télévision publique, à avoir son propre soundtrack en CD commercialisé dans le commerce (on y trouve d’ailleurs une chanson de Ricky Martin). Au bout du compte, Marrón Glacé prendra la tête des audiences, et entrera dans l’histoire (nous sommes aujourd’hui 20 ans plus tard exactement et tous les spectateurs chiliens connaissent son nom) ; mais ce n’est pas ce qui importe.
La télévision chilienne est changée à jamais, et ses ondes sont devenues un champ de bataille.

La lutte ne fait que commencer ! Et tandis que la presse souffle sur les braises encore chaudes du combat qui s’est tenu début 1993, s’enthousiasmant à l’idée de monter les deux chaînes l’une contre l’autre, de nouvelles telenovelas commencent au second trimestre de cette même année, puis six mois plus tard ; eh oui, rappelons que le propre d’une telenovela, c’est d’avoir une durée déterminée, contrairement aux soaps tels qu’ils sont nés dans le monde anglophone. Et avec une durée (moyenne) de six mois, il est extrêmement facile de planifier les choses. En poursuivant cette politique systématique consistant à lancer des séries au même moment, les deux chaînes font le pari de mener une nouvelle bataille à chaque nouveau semestre. Lentement, une tendance se dessine : le premier semestre est généralement dominé par TVN, et le second (où les combats sont généralement plus âpres, et les scores plus serrés) plus souvent par Canal 13.
Les deux chaînes ne s’affrontent pas du tout dans la cordialité, et les joutes verbales dans la presse se multiplient ; les esprits s’échauffent. Ce n’est pas aux représentants de Canal 13 ou TVN qu’il fallait venir dire que ce n’était « que de la télévision » ! Et les médias se font un plaisir d’entretenir ce clivage.

Mais au premier semestre 1997, coup de théâtre ! Intervention de Mega, une troisième chaîne qui tente une percée avec la série Rossabella. Ce sont donc trois telenovelas qui commencent exactement le même jour, soit le 10 mars 1997, espérant chacune s’octroyer l’affection du public… et donc l’argent des annonceurs. Et le coup est relativement réussi : notre challenger parvient à décrocher quelques audiences honorables, mais sans détrôner les deux parties en puissance toutefois.
Problème : lors du second semestre, au moment de lancer une nouvelle fiction, Mega loupe le coche. Ses deux concurrentes prennent de l’avance et lancent leurs séries respectives fin juillet, mais Mega ne dégaine une nouvelle telenovela que pendant la première semaine d’août. Résultat, Santiago city se fait piétiner ; la série est annulée au bout de 17 épisodes, et Mega se fait rapatrier hors de la zone de combat. La chaîne fera encore deux autres tentatives, l’une au premier semestre de l’année 1998, récompensée par des audiences plus clémentes, et une autre au début de l’année 1999, assez humiliante. Clairement, la chaîne n’a pas les moyens de lutter, et se désengagera de la désormais légendaire Guerre des Séries Chiliennes.

C’est bien de moyens qu’il est question ici. Selon l’adage télévisuel « c’est la taille du budget qui compte, pas la façon de s’en servir », que malheureusement de nombreux exécutifs de la planète appliquent à la lettre, Canal 13 et TVN sont dans une logique financière de folie des grandeurs. On l’a vu : dés le départ, rien n’est trop beau, rien n’est trop gros.
Vous vous doutez bien que cela ne va pas durer ; en 2000, les finances de Canal 13 sont dans le rouge. Ses dernières séries sont systématiquement arrivées en deuxième ou seconde position, en dépit d’investissements soutenus, de promotion insistante et de produits dérivés. Résultat, au second semestre, elle décide donc de déposer temporairement les armes, et reporte le lancement de sa nouvelle série, Corazón Pirata, qui ne verra donc le jour qu’en mars de l’année suivante. Évidemment ça n’arrange rien : en brandissant le drapeau blanc pendant la fin de l’année 2000, la chaîne privée laisse ainsi le champ libre à TVN qui en profite pour fidéliser à mort sa client-… ses spectateurs. Et lorsque la telenovela Corazón Pirata démarre en mars 2001, il lui est difficile de lutter face à une chaîne qui a eu de nombreux mois pour asseoir une domination, à plus forte raison parce qu’elle s’était déjà lentement imposée les années précédentes. Ayant du mal à se relever financièrement de sa série noire, Canal 13 connaîtra d’autres difficultés financières, qui lui imposeront de se retirer de la course une nouvelle fois, pendant le premier semestre 2002.
La télévision publique semble sortir grande victorieuse de ce carnage. Et pourtant.

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Eh non, notre combat épique du bien contre le bien n’est pas fini pour si peu ! A partir de 2003, après une série d’échecs plus ou moins cuisants, Canal 13 reprend du poil de la bête, et opère des restructurations en interne (comprendre : quelques têtes sont tombées parmi les généraux de la chaîne). Et avec une nouvelle politique plus agressive, la revoilà très vite dans la course. Comment ? En deux temps.

D’abord, Canal 13 s’allie aux meilleurs ; fini les économies de bouts de chandelle, elle sort l’artillerie lourde et entame un partenariat avec la société de production argentine Pol-Ka. Il faudra qu’un jour je vous parle plus en avant de cette société de production que j’ai maintes fois évoquée en coup de vent ; en gros, la plupart des succès récents de la télévision argentine, et en fait, de toute l’Amérique latine, on les doit à Pol-Ka et sa capacité à intéresser le jeune public. La telenovela qui résulte de ce partenariat, Buen Partido, ne remporte pas la bataille des audiences, loin s’en faut. Mais en observant « le maître », Canal 13 tire des enseignements précieux de cette collaboration.

Et puis, désormais, la chaîne opère une réorientation dans son public-cible. Là où les telenovelas s’adressaient de façon plus ou moins évidente aux ménagères, désormais la chaîne privée enrôle les adolescents et le public masculin dans son armée de spectateurs. Ça marche si bien que dés le début de l’année 2003, Machos prend la tête des audiences, bien aidée par la campagne de promotion audacieuse faisant exécuter à plusieurs des personnages de la série un strip-tease inspiré par The Full Monty. Lancée le 10 mars 2003 (soit 10 ans, presque jour pour jour, après le début des hostilités), cette telenovela part pourtant d’une histoire plutôt classique, celle d’une famille très conservatrice dotée de sept fils, dont chacun a une intrigue différente ; mais elle va utiliser ce pitch avec beaucoup d’intelligence, explorant plusieurs sujets rarement abordés à la télévision chilienne, parmi lesquels le sexisme, l’infidélité et même l’homosexualité ! D’autant que, pour la première fois, une telenovela nationale ne tourne pas ces sujets à l’absurde, mais confronte directement la société chilienne sur des thèmes sensibles ; des débats de société vont s’ouvrir grâce à la série sur bien des sujets, parmi lesquels l’homosexualité qui était jusque là très taboue. Lorsqu’un personnage se verra diagnostiqué d’un cancer, le taux d’examens cliniques va même exploser dans tout le pays !
En fait, c’est même une bonne partie de la planète qui va se trouver interrogée par Machos : la telenovela deviendra la série la plus vendue à l’étranger de toute l’histoire chilienne (elle sera même vue, entre autres, en Espagne et Europe centrale). Ses audiences mirifiques lui permettent également d’être la seconde telenovela la plus regardée de tous les temps dans son pays natal. Les résultats de Machos sont si convaincants que la chaîne décide de prolonger la série, quitte à empiéter sur le second semestre et ne pas lancer de nouvelle série face à TVN. Joli retour dans la mêlée pour Canal 13, pas vrai ?

Pareil crime de guerre n’allait pas rester impuni, et l’année suivante, TVN passe à la contre-offensive.

La chaîne publique est bien décidée, elle aussi, à aller chercher un nouveau public : elle ira le trouver dans son lit.
En 2004, TVN lance en effet les nocturnas, des séries empruntant leur format aux telenovelas (diffusion en quotidienne, notamment) mais aux sujets incompatibles avec les heures de grande écoute. Leur traitement est également plus ambitieux, inspiré par les séries étrangères, notamment américaines. On y trouve plus facilement du sexe et de la violence, enfin, les impératifs n’étant évidemment pas les mêmes après 22h ; mais j’y reviens dans un instant, bande de petits cochons.
Ídolos, la première nocturna de l’histoire chilienne, est ainsi un thriller racontant comment un couple, formé par Andrés et Sofia, imagine le faux-enlèvement de Sofia afin de réclamer une rançon à sa riche famille et notamment sa mère, propriétaire d’un empire financier. Naturellement l’expérience tourne au vinaigre et le plan ne se déroule absolument pas sans accroc. Même si elle ne parvient pas à accomplir de miracles, Ídolos réussit à trouver son public à 22h, et TVN décide de renouveler l’expérience au semestre suivant, avec des résultats bien meilleurs. En fait, à partir de là, chaque nouvelle nocturna de la chaîne publique gagnera des parts de marché ; ce sera par exemple le cas de Donde esta Elisa?, qui se penche sur la disparition d’une dénommée Elisa, et qui après avoir démarré sur les chapeaux de roue, se conclut alors que la moitié, j’ai bien dit la moitié du pays la regarde ! Et c’est un peu normal : pour l’instant, TVN n’a pas de concurrence solide, dans un créneau qui jusque là privilégie les séries étrangères dont les audiences sont généralement inférieures aux productions nationales.
Une première attaque contre ce monopole sera opérée par Mega en 2006, qui lancera une nocturna en espérant s’octroyer, sinon la tête des audiences, au moins la deuxième place. Manque de chance, ça ne marchera pas du tout, et TVN continuera de diffuser ses séries tardives sans craindre d’être débordée sur son flanc. Ça ne durera évidemment pas non plus, mais ne nous précipitons pas.

Car pendant ce temps, la bataille se livre toujours du côté des telenovelas traditionnelles ! TVN et Canal 13 sont au coude à coude, et rivalisent dans leurs initiatives pour étendre toujours plus leur emprise sur le public chilien, dans cette guerre qui ne fait aucune victime parmi les spectateurs.

En 2007, Canal 13 a perdu les dernières batailles en date, TVN dominant la tranche des telenovelas diffusées en access primetime, et c’est le moment que choisissent deux chaînes pour lancer une campagne agressive, et tenter de, peut-être, trouver le succès. D’abord, il y a Chilevisión, une chaîne privée bien décidée à mettre en avant ses propres telenovelas qui jusque là étaient diffusées de façon plus confidentielle ; et puis il y a Mega, qui visiblement est rancunière. Grâce à la charge de ces deux séries, c’est, par une douce ironie du sort, Canal 13 qui va mener les audiences pendant les deux semestres de l’année 2007 ; les nouveautés des plus petites chaînes venant empiéter sur les plate-bandes des séries plus conventionnelles de TVN.
L’année suivante, Mega bat à nouveau en retraite, mais Chilevisión ne s’avoue pas vaincue si facilement. Quant à Canal 13, elle est d’une insupportable arrogance et décide de prolonger la série qui lui avait permis de trouver le succès fin 2007, Lola, et de reporter le lancement de Don Amor (au passage, une série co-produite avec Porto Rico, pas exactement un pays leader dans la production de séries) ; une stratégie qui lui permet de ne pas faire de prisonniers et garder la tête des audiences pendant la totalité de l’année en très grande partie grâce à sa série-phare. Lola, une adaptation de la telenovela argentine Lalola qui a connu un succès fulgurant et qui raconte comment un homme est transformé en femme du jour au lendemain (abordant ainsi des sujets sur le sexisme ou les violences faites aux femmes), durera un total de 14 mois, une durée rarissime à la télévision chilienne, vous l’aurez compris.

Ce sera pourtant le dernier grand coup de Canal 13, qui à partir de 2008 se verra à nouveau systématiquement reléguée à la seconde position derrière les telenovelas de TVN. Les joutes semestrielles de la télévision chilienne vont se poursuivre, avec TVN s’octroyant la part du lion ; Canal 13 pas trop loin derrière ; et, avec, de plus en plus souvent, une troisième place que se partagent Chilevisión et Mega, qui lancent de temps à autres des telenovelas en access primetime, histoire de rappeler aux spectateurs qu’elles existent, bien que sans grand éclat.

Sauf que la crise est passée par là, et que le rationnement complique notre incroyable Guerre des Séries Chiliennes. Qui plus est, avec l’arrivée de nouvelles chaînes sur le câble et le satellite, les audiences des telenovelas-évènement commencent à baisser organiquement. En moins de dix années, les audiences des telenovelas sont passées du double au simple pour l’access primetime ; les chaînes ont de moins en moins envie d’investir dans des programmes coûteux pour pareils résultats. Alors, en access primetime, la bataille ne se livre plus vraiment, vu que Canal 13 a complètement désengagé ses troupes et diffuse désormais des telenovelas étrangères.
A présent, TVN règne en terre conquise, même si de temps à autres, d’autres chaînes esquissent des coups d’État généralement incapables de détrôner la chaîne publique. Alors, finie, la Guerre des Séries Chiliennes ?

Pas exactement, vous pensez ! Les nocturnas vont ainsi refaire parler d’elles ; c’est l’un des rares créneaux où il semble encore possible de toucher autour de 20% des parts de marché, là où c’est devenu utopique en début de soirée.

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La première place que s’était octroyée TVN dans ce domaine, un peu par défaut il faut le dire, va ainsi être attaquée d’abord par Chilevisión (et, sans parvenir à prendre la tête des audiences, elle va obtenir un joli succès), et enfin par Canal 13, que tout le monde attendait sur ce terrain afin de continuer à mener la guerre.
Les médias chiliens ne vont pas être déçus : en 2011, Canal 13 délaisse totalement l’access primetime, et concentre ses efforts sur la soirée. Elle lance alors Peleles, et attaque directement sous l’angle du public masculin, en mettant en scène des hommes qui, ayant perdu leur travail et étant entretenus par leurs épouses, parviennent à conserver leurs revenus et donc leur masculinité en devenant des cambrioleurs. Résultat : pour un coup d’essai, c’est un coup de maître, Peleles sur Canal 13 et Su nombre es Joaquín sur TVN sont au coude-à-coude, et quelques milliers de spectateurs à peine séparent les audiences des deux séries. Reste que Canal 13 est en tête, même de peu, et a réussi à remporter une nouvelle bataille.
Depuis lors, les deux chaînes continuent leur baston après 22h, notamment avec des séries dont j’ai déjà pu vous parler par le passé, comme la saga Reserva de Familia, la comédie Separados, ou le drame inspiré de faits réels Los Archivos del Cardenal (dont la 2e saison est en tournage actuellement, et jusqu’à la mi-2014). Il est d’ailleurs intéressant de noter que toutes les nocturnas ne sont pas nécessairement des telenovelas ; au lieu d’une centaine d’épisodes, ces séries n’en ont bien souvent que quelques dizaines, parfois même moins d’une quinzaine ; d’autre part, continuant de suivre le modèle étasuniens qui avait été à l’origine de leur naissance, plusieurs d’entre elles seront hebdomadaires. C’est par exemple le cas de Bim Bam Bum, une série en 12 épisodes lancée en juin dernier et qui s’est achevée fin août sur TVN, se déroulant au sein d’une revue de music hall. D’ailleurs rendez-vous sur la page Facebook du site, je vous y propose de découvrir son excellent générique !

Quant aux deux autres chaînes, Chilevisión et Mega, elles lancent de temps à autres une telenovela tardive, et tentent de capitaliser sur le succès de ce nouveau créneau horaire, mais soyons honnêtes, les résultats ne sont jamais vraiment là. Cela conduit d’ailleurs à une certaine surenchère, dans laquelle en particulier Chilevisión s’engage avec un enthousiasme non-feint. Je vais vous citer deux exemples et laisser le reste à votre imagination, vous allez tout de suite comprendre. Prenez par exemple Mujeres de Lujo (« femmes de luxe », tout un programme), diffusée en 2010 et qui suit la vie professionnelle d’un groupe d’escorts, ou La Sexóloga, en 2012, s’intéressant aux expérience d’une sexologue travaillant à la radio, embauchée pour « traiter » un homme accro au sexe ; ces deux séries et quelques autres multiplient les scènes explicites, et n’ont pas grand’chose à envier aux heures de gloire de « Skinemax » aux USA.
Grâce aux horaires de diffusions plus tardives qui permettent une plus grande liberté de ton, que j’évoquais plus tôt, beaucoup de ces séries nocturnes, quelles que soient leurs audiences, repoussent les limites de la censure et donc de ce que les spectateurs chiliens avaient pu voir jusque là. Ce faisant, ces telenovelas, pour peu regardées qu’elles soient, vont lentement déplacer le curseur des attentes du public, et participer à rendre les séries chiliennes de ces dernières années, quelle que soit leur heure de diffusion, plus osées.

Sans compter que maintenant, un nouveau champ de bataille est à conquérir. Sûre d’elle, TVN a décidé d’investir un créneau jusque là sous-exploité : ce sont les diurnas qui l’intéressent à présent, ces telenovelas diffusées après le déjeuner. C’est l’heure à laquelle la chaîne peut reconquérir le public des femmes au foyer, qu’elle délaisse dans ses autres productions originales.
TVN a ainsi lancé la première diurna, intitulée Esperanza (l’histoire d’une immigrée péruvienne employée comme femme de chambre, et prise dans un triangle amoureux avec son patron), pendant le second semestre de l’année 2011, avec un succès modéré. Depuis ce premier essai, les audiences des diurnas de TVN sont en constante progression. La chaîne publique est pour le moment la seule à diffuser une série originale vers 14h/15h, mais elle doit lutter contre une concurrence pas franchement loyale : Canal 13 diffuse non pas des séries chiliennes, mais ses imports les plus populaires, venus de tout le continent. Ainsi, cette année, TVN a lancé Solamente Julia, une telenovela à l’histoire rocambolesque dans laquelle une femme à laquelle on a retiré son bébé devient, sans le savoir, la nourrice de son propre fils (j’avais prévenu). Face à cela, Canal 13 diffusait la telenovela brésilienne Avenida Brasil, un immense succès que sa réputation précédait ; résultat, même si les Chiliens (ou plutôt les Chiliennes) ont tendance à préférer regarder des séries originales plutôt que des imports l’après-midi, TVN mène la danse de très peu. L’avantage d’Avenida Brasil, c’est que la série est plus longue ; après la fin de Solamente Julia, TVN a ainsi fait débuter une nouvelle série le mois dernier pour prendre le relai, El Regreso (une série qui commence dans une prison pour femmes, tiens tiens…), et a donc dû relancer les dés, prenant le risque de perdre des spectateurs au passage.

Aujourd’hui, la télévision chilienne est plus dans une optique de guérilla, finalement ; il s’y livre des batailles l’après-midi, en fin de journée, et surtout le soir.
Il faut être sur plusieurs fronts, sur plein de publics et donc de tons à la fois. A travers la Guerre des Séries Chiliennes, c’est aussi la façon d’envisager la telenovela qui a changé, en s’ouvrant à plusieurs genres (la comédie, le thriller, le drame social, mais aussi l’historique, le politique…), en explorant, sans jamais les épuiser, les possibilités d’un genre qui survit plus par sa structure et ses codes narratifs, que pour ses thèmes.

La romance à l’eau de rose ? Cela appartient aux clichés, et en grande partie, au passé.
En 2014, les grandes nocturnas des deux armées seront Vuelve Temprano pour TVN et Secretos en el Jardín pour Canal 13. Les deux chaînes ont commencé, dés la fin octobre, à diffuser leurs premiers trailers en vue du prochain affrontement.
Vuelve Temprano est un thriller qui commence lorsqu’Ignacio, un chauffeur de taxi, ne rentre pas du travail, un soir. Nul ne sait ce qu’il est advenu de lui, mais bientôt son corps est retrouvé. Ne croyant pas la thèse de la police, sa mère, Clara, va se lancer dans une gigantesque quête de la vérité. Quant à Secretos en el Jardín, elle se déroulera entièrement de nuit, et reviendra sur les meurtres de Viña del Mar qui se sont déroulés dans les années 80.
Prêts pour la prochaine bataille ? En joue…

par

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Et pour ceux qui manquent cruellement de lecture…

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