Mobile Telephagy, le buzz des séries de poche au Japon

5 avril 2015 à 21:30

A l’heure où l’on parle tant des nouveaux moyens de regarder des séries, où Netflix se rappelle à notre bon souvenir en lançant une série originale par mois minimum, et où n’en finit plus de compter les écrans que les spectateurs utilisent en simultané, il semble manquer quelqu’un à l’appel.
Encore peu populaire, la télévision pour portables est née il y a quelques années, et elle se porte bien, merci pour elle. En tous cas… au Japon.

Si j’ai pu vous en toucher brièvement un mot par le passé (voir aussi ce fun fact) dans ces colonnes, et un peu plus longuement à l’époque de mes activités sur SeriesLive (voir les news ici, ici, ici ou encore ici), aujourd’hui je vous propose d’entre en profondeur dans le sujet.
Étudions l’Histoire télévisuelle… sans télé, et avec seulement 10 d’ancienneté. Bienvenue dans Mobile Telephagy.

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Comment ça marche ?

La télévision pour portables, ce n’est pas simplement attendre du spectateur qu’il télécharge sa série préférée et la mette sur son portable pour regarder un épisode dans les transports, et ce n’est pas non plus mettre une websérie sur Youtube et consorts. De quoi parle-t-on vraiment sur un plan technique quand on parle de télévision mobile ? On parle de véritables chaînes n’émettant qu’à l’attention de possesseurs de portables.
Il faut dire qu’au Japon, l’immense majorité des modèles de portables incluent une carte télé (en Occident, ce genre d’outil est généralement réservé aux ordinateurs) à un canal. Les téléphones sont donc transformés en télévision de poche.

C’est la compagnie 1seg (prononcer « one seg ») qui a imposé la norme ; depuis son entrée en fonction en 2005 sur le territoire japonais, elle a rendu l’émission de données audiovisuelle possible à raison de 15 images par transmission. Ses premiers essais, cette année-là, s’avère convaincants, et rapidement l’opérateur téléphonique KDDI a décidé de tenter le coup. Les premiers portables incluant les cartes télé nécessaires à la réception de 1seg ont été vendus pendant l’automne 2005, bien qu’à l’époque, 1seg ne proposait encore aucun programme. Il faudra attendre le début du mois d’avril 2006 pour qu’enfin les premières personnes équipées par KDDI puissent souscrire à l’offre commerciale de 1seg, et recevoir les tous premiers programmes conçus pour mobile. La compagnie 1seg ne s’est cependant pas arrêtée en si bon chemin : lors de son apparition sur le marché sud-américain, où elle a commencé par le Brésil, elle a amélioré son rendu à 30 images par transmission. Désormais, outre le Japon, 1seg est présente au Brésil mais aussi au Chili, en Uruguay et au Pérou.
1seg n’est cependant pas à proprement parler une chaîne mobile ; il s’agit plutôt d’un service. Si on veut faire des comparaisons, on pourrait dire que 1seg est à la télévision mobile ce que CanalSat est à la télévision par satellite ; des chaînes ont donc commencé à apparaître dans l’offre 1seg, progressivement.

Hélas, aux débuts de 1seg, tout le monde n’est pas au diapason. Les chaînes volontaires pour tenter l’aventure de la télévision mobile étaient déjà existantes sur la télé traditionnelle, à la fois pour des raisons économiques et juridiques : la loi japonaise prévoyait en effet que les programmes d’une chaîne donnée, sur la télévision numérique et sur la télévision mobile, devaient être strictement identiques.
C’était particulièrement pénalisant pour les chaînes, qui n’avaient pas grand intérêt à se lancer dans l’aventure technique, et cela a conduit à des ralentissements des expériences en matière de télévision mobile au Japon. Mais en avril 2008, la loi change et ouvre donc la porte à des chaînes strictement créées pour les spectateurs mobiles.
Ce qui a incité les législateurs nippons à changer leur fusil d’épaule ? Les chiffres, essentiellement : sur les 4,8 millions environ de nouveaux portables vendus au mois de novembre 2007, on estimait que 63,5% étaient équipés pour recevoir les signaux de 1seg ! Et pour les autres, pas de problème : des cartes videos 1seg externes commençaient à être fabriquées. Impossible pour le gouvernement de pénaliser un marché touché par une telle expansion. Et il a bien fait de se raviser, puisqu’aujourd’hui, quasiment tous les portables commercialisés au Japon incluent une accessibilité à 1seg.

Depuis, la technologie de 1seg a progressé de façon à permettre la réception non pas d’un seul canal via la carte télé, mais de deux. Surnommée « 1seg2 », cette norme technique permet par exemple de regarder une chaîne tout en enregistrant le programme d’une autre, par exemple, ouvrant encore d’autres possibilités.

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Une carte TV externe compatible 1seg construite par la compagnie japonaise Buffalo.

Le choc des titans

Dans tout cela, la fiction spécifiquement conçue pour les mobiles était encore à ses balbutiements.
D’abord parce que les premières chaînes à diffuser via 1seg étaient avant tout des chaînes de télévision, comme on l’a dit. Et puis, les séries nippones, je vous en ai parlé et pas qu’un peu, mais disons pour résumer que leur longueur est un peu incompatible avec la consommation sur portable. Avec une prédominance du format d’une heure, et quelques formats d’une demi-heure généralement relégués aux séries tardives, c’était un peu compliqué.
Grâce au changement introduit par la loi d’avril 2008, et l’apparition de chaînes spécialement conçues pour les spectateurs mobiles, cela va changer.

DoCoMo, opérateur téléphonique leader au Japon, s’empare donc prestement de la balle et court vers le but : pendant l’année 2008, le géant s’allie à avex group et commence à peaufiner son projet. Pour ceux qui ne trempent pas dans le milieu de l’entertainment japonais, avex est une immense holding tentaculaire qui inclut entre autres le label avex trax, fondé dans les années 90 et aujourd’hui LE plus gros major musical du pays. Inutile de dire que c’est un mariage royal !
Il en ressort la chaîne pour portables BeeTV, qui est annoncée le 1er avril 2009 (ce n’est pas une blague, ça s’explique essentiellement par le fait que les années fiscales japonaises démarrent au 1er avril) et devient accessible un mois plus tard via 1seg.

Pour un abonnement de 540 yen par mois (4 euros environ), les premiers spectateurs de BeeTV peuvent ainsi accéder de façon illimitée aux programmes. Mais BeeTV existe aussi au format on-demand via le service « d video » (depuis renommé dTV), une application qui permet de télécharger un épisode ou de le regarder en streaming, au tarif de départ de 108 yen (soit 0,82 centimes), voire plus cher selon le programme et sa durée.
Ça ne coûte donc quasiment rien que de regarder la chaîne, ou une de ses émissions ! Et ça explique qu’après un mois d’existence seulement, BeeTV pouvait s’enorgueillir de 30 millions de spectateurs. Vous m’avez bien lue, 30 millions de spectateurs, sur un pays comptant moins de 130 millions d’habitants. Bon, ce chiffre additionnait à la fois les abonnés et les achats uniques, mais tout de même : 30 millions de vues ! Il faut dire qu’il n’était pas surhumain de convaincre les consommateurs japonais, déjà friands de toutes sortes de choses sur leur portables, y compris de fiction puisque le roman pour mobiles (avec un nouveau chapitre à télécharger à intervalles réguliers) depuis plusieurs années intéresse beaucoup les adolescents et les femmes en particulier.
N’empêche que ce chiffre va continuer de progresser de façon phénoménale, plaçant rapidement BeeTV en position de leader. A son plus haut, en juillet 2013, BeeTV a réussi à cumuler 562 millions de spectateurs. Parmi eux ce sont 4,5 millions de Japonais qui voient BeeTV via l’application d video, devenue entretemps l’application de télévision leader du pays.

Vers une fiction téléphonique

Je ne vous balance pas les chiffres de BeeTV sans avoir une raison précise en tête : en s’alliant à un géant du divertissement comme avex, la compagnie DoCoMo savait où elle mettait les pieds. Côté investissement, ce n’était pas un problème : les deux sociétés étant leaders chacune dans leur branche, l’argent n’était pas une question. Et côté contenus, eh bien, là encore, ça tombait un peu sous le sens.

Puisqu’au Japon, les synergies sont à la base de l’industrie du divertissement, imaginez comme on peut s’amuser à offrir des programmes transversaux dés qu’on s’appelle avex ! Ainsi, le géant du divertissement peut tranquillement mettre à disposition sa librairie de clips musicaux du moment, mettre à l’écran l’une de ses chanteuses vedettes dans une série, proposer des épisodes d’une série animée par l’un de ses studios, et ainsi de suite…
Les programmes de BeeTV sont conçus afin de tirer partie au maximum des compétences du groupe d’entertainment : c’est ce dont je vous parlais, en substance, lorsque j’ai évoqué BeeTV dans mes news sur SeriesLive.

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Extrait de la grille des programmes de BeeTV en avril 2015 (cliquer pour agrandir même si vous savez pas lire)
 

BeeTV peut ainsi frapper un grand coup dés sa toute première fiction originale, Tottemo Amai no ~C’EST TRES DOUX~, une intrigue romanesque mettant en scène une actrice populaire (ingrédient-clé de toute fiction japonaise), Yuu Kashii, dans un voyage à Paris ; la série est d’ailleurs tournée dans notre belle capitale, et illustre, entre autres, le fameux syndrome de Paris. La série est créée par Takashi Minamoto, un scénariste et réalisateur déjà fort coutumier de la fiction télévisée mais qui s’était éloigné du petit écran depuis 2003.
Au total, Tottemo Amai no ~C’EST TRES DOUX~ va comptabiliser 19 épisodes de 7 minutes. En faisant ce choix, BeeTV s’assure de boucler son épisode assez rapidement pour ne pas perdre un public volatile, mais aussi de le fidéliser bien au-delà de ce qui est habituel à la télévision japonaise, où une saison dure d’ordinaire 12 épisodes d’une heure en moyenne. Contrairement à beaucoup de tentatives aux débuts de la websérie, il ne s’agit donc ni de transposer un format existant, ni de se borner à découper des épisodes conçus pour la télévision de façon à s’adapter au public, mais bien de trouver une formule propre. Et ça fonctionne : Tottemo Amai no ~C’EST TRES DOUX~, bien que ne publiant pas de chiffres d’audiences, est considérée comme un succès. Après avoir été proposée sur BeeTV, la série s’est vite trouvé une nouvelle vie en VOD et en DVD, histoire de ne pas laisser perdre.

Car la fiction sur BeeTV se caractérise par son turn-over. Ici, pas question de compter sur les retardataires pour glaner quelques vues supplémentaires des mois après le lancement. Une fois diffusée en intégralité (les épisodes sortent de façon hebdomadaire pour la plupart), et après une petite période de latence pour les ventes à la demande, les séries de BeeTV disparaissent de son catalogue pour faire place à de nouvelles, exactement comme à la télévision traditionnelle japonaise, où les fictions sont rarement supposées s’établir sur le long terme. Mais avec, parfois, des résurrections étonnantes.

Prenez 40 Onna to 90 ni Chikan de Kekkon Suru Houhou, une autre romance elle aussi diffusée à partir de mai 2009 lorsque BeeTV démarre. Son titre peut se traduire par « comment épouser une femme de 40 ans en 90 jours », tout un programme. Comme avec Tottemo Amai no ~C’EST TRES DOUX~, BeeTV confirme avec cette série s’adresser en priorité au public féminin, mais l’aventure de 40 Onna to 90 ni Chikan de Kekkon Suru Houhou prend vite un tournant étonnant. La série est constituée initialement de 12 épisodes 10 minutes, mais son succès est tel sur BeeTV, que la série est rachetée par la chaîne Fuji TV, et diffusée en troisième partie de soirée le 30 décembre 2009 d’un seul tenant. Ainsi remontée pour le petit écran (enfin, il faudrait sûrement dire « moyen écran » dans ce contexte, considérant la taille des portables !), la série obtient des audiences très raisonnables pour une case horaire aussi tardive (9,2% de parts de marché). 40 Onna to 90 ni Chikan de Kekkon Suru Houhou est donc la première série japonaise, et probablement au monde, à avoir été créée pour la télévision mobile avant d’être montée sous la forme de film de 120 minutes, et d’être diffusée à la télévision. Qui dit mieux ?

OnnatachiwaNidoAsobu-650Onnatachi wa Nido Asobu ou comment mettre tous ses œufs dans le même panier.

La chaîne étant un succès, on l’a vu, et ses fictions aussi, BeeTV se sent donc pousser des ailes (ha ha) et décide de faire monter les enjeux d’un cran. Dés la fin 2009, elle annonce un projet ambitieux : Onnatachi wa Nido Asobu.

C’est par son cast qu’on remarque d’abord la série : les actrices Saki Aibu, Asami Mizukawa, Koyuki, Yuuka, Kyouko Hasegawa, et l’acteur Yuusuke Santamaria, sont des visages plus que familiers, et comptent pour la plupart sur leur CV de nombreuses expériences télé couronnées de succès. Ensuite, c’est la série elle-même qui est notable, puisqu’il s’agit de l’adaptation d’un roman éponyme de Shuuichi Yoshida, écrivain à succès ayant reçu plusieurs prix, mais aussi, ponctuellement, parolier ! Il a plusieurs fois été adapté pour la télévision et le cinéma, et son nom à lui aussi est donc un argument de poids. Il y a aussi le fait que le générique soit The Meaning of Us, une chanson de Namie Amuro, l’une des chanteuses les plus populaires de l’Archipel, qui se lançait au moment de l’annonce d’Onnatachi wa Nido Asobu dans une tournée nationale de 8 mois dans les plus grandes salles du pays ; synergie, vous vous souvenez ? Pour fini, l’histoire est un appeau à spectateurs : il s’agit d’une semi-anthologie romantique, dans laquelle un homme se remémore ou imagine des relations amoureuses passées. Il s’agit donc d’une romance, oui, mais d’une romance pour hommes. Chacune des actrices incarne en effet un idéal féminin particulier aux yeux du narrateur ; chacune se voit donc offrir 6 épisodes (5 seulement pour l’une d’entre elles) pendant laquelle notre homme évoque sa passion pour elle. Une formule parfaite pour que même les spectateurs dissipés puissent prendre le train en marche…
Ah, il y a aussi un dernier détail, trois fois rien je vous rassure : Onnatachi wa Nido Asobu est la plus chère série mobile jamais tournée. Jouissant d’un budget de 150 millions de yen (environ 1,15 million d’euros), la série dispose d’un investissement plus massif que la plupart des téléfilms japonais. Elle en a en effet la durée : 125 minutes au total, divisées en épisode de 5 minutes en moyenne. Mais le plus étonnant, c’est que, contrairement à une chaîne japonaise pour la télévision, BeeTV n’a alors pas du tout de publicité sur son antenne pour financer, au moins en partie, ce projet pharaonique.

Le pari est pourtant réussi, et de loin : 900 millions de visionnages uniques (toujours en cumulant abonnés et téléchargements à la demande), un record pour BeeTV à l’époque.
La carrière d’Onnatachi wa Nido Asobu ne s’est pas arrêtée là : la série, remontée en version uncut de 125 minutes faisait partie de la sélection du Festival du Film de Taipei au printemps 2010. Le but était d’espérer vendre les droits de la série à l’étranger et peut-être s’offrir la possibilité d’investir l’industrie naissante de la télévision mobile à l’étranger. A ma connaissance, personne n’a acheté Onnatachi wa Nido Asobu, mais sa projection sur grand écran a eu le mérite de donner des idées. Onnatachi wa Nido Asobu a fini par être projetée au format long lors d’une suite de séances limitées dans des cinémas japonais…

Résultat de tout ça : à peine un an après sa mise en service, et grâce à une politique agressive, BeeTV pouvait déjà s’enorgueillir d’avoir mis en chantier 17 fictions originales… même Netflix ne peut pas en dire autant !

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BeeTV, la seule raison pour laquelle on peut aimer les abeilles.

Avec le temps et les succès, BeeTV a progressivement élargi ses fictions à des genres autres que la romance, évidemment : la comédie, le drame, la fiction historique, le policier, l’action… Beaucoup de ces séries connaîtront un destin moins notable que celles que je viens d’évoquer plus haut, mais en mettant en scène des artistes des labels d’avex trax, en misant sur des talents déjà bien connus des spectateurs, et en poussant la logique de synergie toujours plus loin, BeeTV n’a pas volé sa place de leader dans le secteur. Tous types de programmes confondus, BeeTV propose désormais 120 000 titres via son service dTV (anciennement d video), tous des programmes créés spécialement pour mobiles. Et ce mois-ci, le dTV Terminal va sortir afin de permettre aux spectateurs d’accéder à dTV depuis un terminal fixé sur une télévision.
La stratégie d’Onnatachi wa Nido Asobu s’est répétée par la suite au point de devenir une ligne de conduite récurrente. Pour vous donner deux rapides exemples, une série comme Niji no Mukou he a permis de mettre en avant la jeune actrice Kii Kitano, très populaire, dans une série adolescente sur BeeTV alors qu’elle était justement en train de sortir son premier single chez avex trax. Plus récemment c’est-à-dire cette semaine, dTV a annoncé une version live de Shingeki no Kyojin, un manga éminemment populaire, dés adapté sous la forme d’une série animée, et que vous connaissez peut-être sous le titre L’Attaque des Titans. La série accompagne la sortie du film, très attendu dans les cinémas japonais où il devrait apparaître en deux volets : l’un début août, l’autre à la mi-septembre. Les épisodes, qui mettent en avant un personnage secondaire (incarné par l’actrice Satomi Ishihara) seront proposés en streaming précisément entre les deux dates. Vous saisissez maintenant la démarche de BeeTV… elle est typique de l’industrie japonaise, tout en étant profondément innovante.

Même si ses chiffres spectaculaires ont un peu chuté, la chaîne s’enorgueillissait au dernier chiffrage de 477 millions de téléspectateurs par mois, abonnés et achats en VOD cumulés. En Occident, où on est carrément à la traîne (comme le détaille Nicolas Robert dans un article sur les balbutiements de la télévision pour portables aux USA ici), ça fait forcément rêver.

…Et au Japon, évidemment, ça fait des envieux. Quelques tentatives de « concurrence » sont nées depuis : dor@amo, une chaîne spécialisée dans la fiction également lancée par l’opérateur DoCoMo en partenariat avec Sony Japan ; ou UULA, une chaîne mise en place par l’opérateur SOFTBANK et… avex group. Hé, pas folle, la guêpe.

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Et pour ceux qui manquent cruellement de lecture…

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