Article initialement publié sur SeriesLive.com.
Eh non ! On ne vous avait peut-être pas encore averti, mais entre les pubs, il y a de la pub ! Voilà qui est bien plus insidieux que la politique « Coca-Cola » de TFHein, n’est-ce pas ? Car depuis quelques années (le phénomène n’est pas nouveau), les séries américaines opèrent comme publicitaires, sous le couvert de leurs scénarios…
Introduction au product placement
Le product placement est une technique commerciale consistant à « placer » dans une fiction une publicité masquée. Parmi les exemples les plus connus : un panneau publicitaire en arrière-plan lors d’une scène, l’utilisation dans le cadre du scénario d’objets estampillés (comme un gobelet orné d’un immense M jaune ou une cannette de soda), et bien sûr, un grand classique, faire porter des vêtements avec un énorme logo… Bref, le product placement est une publicité incognito, déguisée dans un élément de l’histoire.
Les étapes vers la publicité implicite
Depuis quelques années, le secteur de la publicité connaît une évolution discrète. En fait, de plus en plus, la limite entre programmes et publicités s’affine et même, disparaît. Quand il est facile de différencier une fiction d’une video commerciale, aujourd’hui c’est de plus en plus difficile. D’autant qu’aux États-Unis contrairement à la France (entre autres), il n’existe pas de jingle pour annoncer l’arrivée d’une page publicitaire, elle est directement insérée dans le programme. Mais ce n’était pas encore assez et très vite, les séries sont sponsorisées (un phénomène débarqué en France également), au même titre que d’autres programmes (jeux, real TV, etc…) Aujourd’hui, c’est le product placement qui est roi…
Les causes de la polémique
Aujourd’hui une levée de bouclier se fait aux États-Unis contre la publicité implicite due au product placement. Le débat a été relancé par les accords commerciaux récents signés par la production de la série American Dreams, avec une entreprise automobile et une marque de soupe inconnue en France. Le producteur exécutif Jonathan Prince déclare à ce sujet « Ces deux marques sont présentes dans la vie des Américains depuis près de 45 ans. Elles font partie de leur histoire et ont leur place dans la série ». Mais de nombreuses associations se dressent contre ce procédé.
Les dangers de la publicité masquée
Il est évident que la fusion entre production commerciale et fiction scénarisée est un piège pour le téléspectateur. Plongé dans une histoire où en général, il est impliqué émotionnellement et/ou intellectuellement, il est plus réceptif à la publicité déguisée qu’il ne repère parfois pas consciemment. Selon certaines associations de consommateurs, ce procédé serait même très proche des méthodes d’images subliminales, car la présence à l’antenne de produits commerciaux ne dépasse pas une poignée de secondes, au maximum.
Justifications
Les producteurs de séries doivent aujourd’hui faire face à un marché en mutation. La prépondérance de la real TV dans les grilles de programmes les force à revoir leur façon de perdurer : les émissions de ce type coûtent en effet beaucoup moins cher qu’une série. De plus, actuellement, les améliorations techniques (comme TiVo) permettent d’éliminer les publicités, et les études ont également prouvé que lorsque le téléspectateur qui enregistre une série ne regarde même plus les publicités qu’il passe en vitesse accélérée. De nouvelles stratégies ont donc dû être inventées. « Quand on ne fait pas l’audience d’une série telle que Les Experts, on n’a forcément pas les mêmes crédits financiers. Il faut donc trouver une autre façon pour que les productions plus modestes puissent survivre », explique Jonathan Prince, « et surtout, les produits sont toujours incorporés de façon logique ».
Cependant il est évident que certaines productions facilitent ce genre de méthodes : dans une série dramatique de type policier ou de science-fiction, il semble assez difficile d’incorporer habilement des objets publicitaires. On n’imagine que difficilement le Capitaine Archer brandissant fièrement une boîte de corn flakes, ou l’inspecteur Goren vantant les mérites de sa lessive préférée…
Quelques exemples de product placement
Ally McBeal – Sponsorisée par une marque de café, la série faisait très souvent référence à cette boisson, arborant régulièrement des gobelets à l’effigie de la marque en question. De plus, le caractère érotique de cette boisson était souvent évoqué… Une jolie publicité !
Will & Grace – Tandis qu’un personnage arborait un t-shirt rose de marque dans un épisode, NBC a inséré un espace publicitaire indiquant où et comment se le procurer. La chaîne possédant la moitié des actions de la marque… dont les bénéfices ont été ensuite réinjectés dans les investissements de la série.
Sex & the City – Des papotages « improvisés » dans des salons de thé appartenant à une grande société de donuts (allègrement citée), une publicité ouverte pour certaines marques (notamment celles des fameuses chaussures de Carrie)…
Young Americans – Tout au long de la série, le logo d’une célèbre marque de soda était affiché : panneaux, logos sur les verres, cannettes… Bue par des jeunes héros de la série avec un grand sourire, la marque n’avait même plus besoin d’espaces publicitaires ! Une scène de la série a même dû être tournée une deuxième fois car un distributeur automatique en arrière-plan montrait le logo de la marque concurrente.
A la Maison Blanche – Une longue scène du début de la seconde saison a été tournée dans un terminal d’une compagnie aérienne américaine, offrant ainsi une publicité non négligeable : si même l’équipe du Président des Etats-Unis utilise cette compagnie, pourquoi pas les téléspectateurs ?!
…et cela, sans citer les innombrables scènes filmant une télévision, un ordinateur ou un portable, montrant ainsi la marque utilisée par les personnages de la série…
Aujourd’hui, en plus du sponsoring avant et après les séries (on le voit de plus en plus sous nos latitudes, d’ailleurs), les chaînes américaines font des efforts pour changer leur matraquage publicitaire, et l’alléger. Par exemple la chaîne FX a, cet été, décidé de ne pas inclure de coupures publicitaires en cours d’épisode pour la série Rescue Me, en revanche le logo d’un partenaire commercial s’affichait régulièrement sur l’écran… Des changements de comportement qui pourraient aboutir à une nouvelle génération de séries télévisées.
